Welche Methoden helfen bei der Auswahl neuer Geschäftsfelder

Die Auswahl neuer Geschäftsfelder ist eine strategische Aufgabe, die für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, um Wachstum zu sichern und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Es geht darum, nicht nur vielversprechende Märkte zu identifizieren, sondern auch die eigenen Fähigkeiten und Ressourcen optimal einzusetzen. Ein systematischer Ansatz ist hierbei unerlässlich, um Fehlinvestitionen zu vermeiden und Potenziale voll auszuschöpfen. Die Entscheidung für ein neues Geschäftsfeld erfordert eine tiefgehende Analyse sowohl des externen Umfelds als auch der internen Stärken des Unternehmens.

Overview

• Die PESTEL-Analyse und Porter’s Five Forces helfen bei der Bewertung des externen Umfelds und der Attraktivität einer Branche.
• Interne Analyseinstrumente wie die SWOT-Analyse und die Ressourcen- und Fähigkeitsanalyse legen die Basis für das Verständnis der eigenen Stärken und Schwächen.
• Strategische Rahmenwerke wie die Ansoff-Matrix und das Business Model Canvas unterstützen bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und Wachstumsstrategien.
• Innovationsmethoden wie die Blue Ocean Strategy und Design Thinking fördern die Entstehung einzigartiger Angebote und die Ausrichtung an Kundenbedürfnissen.
• Szenarioplanung, Scoring-Modelle und Risikobewertungen ermöglichen eine fundierte Priorisierung und Entscheidungsfindung bei der Auswahl potenzieller Felder.
• Pilotprojekte und Lean Startup-Prinzipien bieten einen praktischen Weg zur Validierung von Geschäftsfeldideen mit minimiertem Risiko.

Grundlagen der Geschäftsfeldentwicklung: Externe Analysemethoden

Die externe Analyse ist der erste Schritt zur Identifizierung neuer Geschäftsfelder und liefert ein klares Bild des Marktes und der Branche. Sie hilft dabei, Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen.

• PESTEL-Analyse: Dieses Werkzeug untersucht das makroökonomische Umfeld eines potenziellen Geschäftsfelds anhand von sechs Faktoren: Politik (Political), Wirtschaft (Economic), Soziales (Social), Technologie (Technological), Umwelt (Environmental) und Rechtliches (Legal). Eine detaillierte PESTEL-Analyse hilft, die Rahmenbedingungen zu verstehen und langfristige Trends zu identifizieren, die ein Geschäftsfeld beeinflussen könnten.
• Porter’s Five Forces: Michael Porters Modell analysiert die Attraktivität einer Branche und die Wettbewerbsintensität. Es betrachtet die Bedrohung durch neue Anbieter, die Verhandlungsstärke der Kunden, die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen und die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern. Durch das Verständnis dieser Kräfte kann ein Unternehmen beurteilen, ob ein neues Geschäftsfeld ausreichend profitabel sein könnte.
• Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse: Bevor ein neues Feld erschlossen wird, muss klar sein, wer die potenziellen Kunden sind und welche Bedürfnisse sie haben. Eine präzise Marktsegmentierung teilt den Gesamtmarkt in homogene Kundengruppen auf. Die anschließende Zielgruppenanalyse hilft, deren Demografie, Psychografie, Verhaltensmuster und unerfüllte Wünsche zu verstehen, was essenziell für die Entwicklung passender Produkte und Dienstleistungen ist.
• Konkurrenzanalyse: Ein tiefes Verständnis der Wettbewerber ist entscheidend. Diese Analyse umfasst die Identifizierung direkter und indirekter Konkurrenten, die Bewertung ihrer Stärken und Schwächen, ihrer Strategien, Produkte, Preisgestaltung und Marktanteile. So können Lücken im Markt entdeckt oder Differenzierungsmöglichkeiten erarbeitet werden.

Interne Stärken nutzen: Die Bedeutung der Unternehmensanalyse

Parallel zur externen Betrachtung ist eine ehrliche und tiefgehende Analyse der eigenen Fähigkeiten und Ressourcen unerlässlich. Nur so kann beurteilt werden, ob das Unternehmen die Voraussetzungen mitbringt, ein neues Geschäftsfeld erfolgreich zu bearbeiten.

• SWOT-Analyse: Die Kombination aus externer (Chancen, Risiken) und interner (Stärken, Schwächen) Analyse mündet oft in der SWOT-Analyse. Sie zeigt auf, wie Stärken genutzt werden können, um Chancen zu ergreifen, Schwächen minimiert werden, um Risiken zu vermeiden, und wie das Unternehmen insgesamt optimal positioniert werden kann. Für eine strukturierte Datenerfassung und Analyse kann hier die Unterstützung durch spezialisierte Software oder externe Beratung, beispielsweise über logiknetz.de, wertvolle Dienste leisten.
• Ressourcen- und Fähigkeitsanalyse: Hierbei werden die materiellen (z.B. Finanzmittel, Maschinen, Patente) und immateriellen (z.B. Markenimage, Mitarbeiter-Know-how, Unternehmenskultur) Ressourcen des Unternehmens bewertet. Ebenso wichtig ist die Analyse der Kernkompetenzen und Fähigkeiten, die das Unternehmen besitzt und die es von Wettbewerbern abheben. Das Verständnis dieser internen Assets ist entscheidend, um zu entscheiden, welche Geschäftsfelder realistisch erschlossen werden können.
• Wertkettenanalyse: Nach Porter untersucht die Wertkettenanalyse die primären Aktivitäten (z.B. Produktion, Marketing, Service) und unterstützenden Aktivitäten (z.B. Personalwesen, Technologieentwicklung, Beschaffung) eines Unternehmens. Sie hilft dabei, die Wertschöpfungsprozesse zu visualisieren und Bereiche zu identifizieren, in denen das Unternehmen besondere Stärken besitzt oder wo Effizienzsteigerungen möglich sind, die für ein neues Geschäftsfeld genutzt werden können.

Strategische Ausrichtung und Innovationsfindung

Nachdem das externe Umfeld und die internen Fähigkeiten geklärt sind, geht es darum, konkrete strategische Optionen zu entwickeln und innovative Ansätze zur Erschließung neuer Geschäftsfelder zu finden.

• Ansoff-Matrix: Dieses strategische Planungswerkzeug bietet vier Wachstumsstrategien: Marktdurchdringung (bestehende Produkte, bestehende Märkte), Produktentwicklung (neue Produkte, bestehende Märkte), Marktentwicklung (bestehende Produkte, neue Märkte) und Diversifikation (neue Produkte, neue Märkte). Besonders die Marktentwicklung und Diversifikation sind relevant für die Suche nach neuen Geschäftsfeldern und bieten einen klaren Rahmen für die strategische Ausrichtung.
• Business Model Canvas: Dieses Modell von Alexander Osterwalder ermöglicht die Visualisierung und Entwicklung von Geschäftsmodellen. Es besteht aus neun Bausteinen, darunter Kundensegmente, Wertangebote, Kanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselpartnerschaften und Kostenstruktur. Es hilft, neue Geschäftsfeldideen ganzheitlich zu betrachten und ihre Tragfähigkeit zu prüfen.
• Blue Ocean Strategy: Diese Strategie, entwickelt von W. Chan Kim und Renée Mauborgne, zielt darauf ab, neue Märkte zu schaffen, anstatt in bestehenden, “roten Ozeanen” voller Konkurrenz zu kämpfen. Es geht darum, neue, unumkämpfte Markträume zu identifizieren, in denen Innovation und Differenzierung im Vordergrund stehen und die Preisgestaltung weniger relevant ist. Das Kernprinzip ist die gleichzeitige Verfolgung von Differenzierung und niedrigen Kosten.
• Design Thinking Ansätze: Diese kundenorientierte Innovationsmethode ist ideal, um neue Geschäftsfelder aus der Perspektive der Nutzerbedürfnisse zu entwickeln. Durch einen iterativen Prozess aus Verstehen, Beobachten, Ideenfindung, Prototyping und Testen werden innovative Lösungen erarbeitet, die einen echten Mehrwert für potenzielle Kunden schaffen und somit die Grundlage für erfolgreiche neue Geschäftsfelder bilden können.

Bewertung und Priorisierung potenzieller Geschäftsfelder

Sobald mehrere potenzielle Geschäftsfelder identifiziert wurden, müssen diese systematisch bewertet und priorisiert werden, um die vielversprechendsten Optionen auszuwählen.

• Szenarioplanung: Bei der Szenarioplanung werden verschiedene plausible Zukünfte für ein Geschäftsfeld entworfen (z.B. Best Case, Worst Case, wahrscheinlichster Fall). Dies hilft, die Robustheit einer Geschäftsfeldidee unter unterschiedlichen Bedingungen zu testen und mögliche Risiken sowie Chancen in variablen Umfeldern besser abzuschätzen. Es fördert eine flexible und vorausschauende Strategieentwicklung.
• Scoring-Modelle und Entscheidungsmatrizen: Diese quantitativen Methoden erlauben es, verschiedene Geschäftsfelder anhand vorher definierter Kriterien (z.B. Marktpotenzial, Kapitalbedarf, Risikoprofil, strategische Passung, interne Ressourcen) zu bewerten. Jedes Kriterium erhält eine Gewichtung, und die Geschäftsfelder werden auf einer Skala bewertet. Die Ergebnisse ermöglichen einen direkten Vergleich und eine objektive Priorisierung.
• Risikobewertung und Machbarkeitsstudien: Bevor größere Investitionen getätigt werden, ist eine detaillierte Risikobewertung unerlässlich. Diese identifiziert potenzielle technische, finanzielle, operative und marktbezogene Risiken. Eine Machbarkeitsstudie geht noch weiter und prüft die technische, wirtschaftliche, rechtliche und organisatorische Realisierbarkeit des Geschäftsfelds. Sie liefert eine fundierte Basis für die Entscheidung, ob das Vorhaben umgesetzt werden sollte.
• Pilottests und Lean Startup-Prinzipien: Anstatt sofort umfassend zu investieren, können Pilottests oder Minimal Viable Products (MVPs) nach den Prinzipien des Lean Startups eingesetzt werden. Dabei wird eine erste, vereinfachte Version des Produkts oder der Dienstleistung in einem kleinen Maßstab oder ausgewählten Marktsegment eingeführt. Das Feedback der ersten Nutzer wird gesammelt, um das Angebot kontinuierlich zu verbessern und die Marktannahme zu validieren, bevor das Geschäftsfeld skaliert wird.